CPL (custo por lead) é o valor investido em tráfego pago dividido pelo número de leads gerados em um período. Para escolas, calcular o CPL corretamente exige isolar o investimento por canal e por campanha de matrícula, e não apenas dividir o orçamento total do mês pelo total de formulários recebidos.
Qual a fórmula do CPL?
A fórmula é simples: CPL = investimento total no canal ÷ número de leads gerados no mesmo canal e período. O erro mais comum é misturar investimento de Meta Ads com o de Google Ads em um único cálculo, o que esconde qual canal está performando melhor para a escola.
Outro erro comum é contar como "lead" qualquer preenchimento de formulário, mesmo os que chegam com dados incompletos ou claramente fora do público-alvo (por exemplo, alguém buscando emprego na escola em vez de matrícula). Isso infla o número de leads e distorce o CPL para baixo, sem representar oportunidades comerciais reais.
Por que o CPL varia tanto entre escolas?
Alguns fatores explicam por que duas escolas do mesmo porte podem ter CPLs bem diferentes:
- Histórico da conta de anúncios (contas novas tendem a ter CPL mais alto no início, até o algoritmo aprender o público);
- Região e nível de concorrência por matrículas na mesma área;
- Sazonalidade do calendário letivo (ver também nosso conteúdo sobre calendário de matrículas e sazonalidade letiva);
- Qualidade da landing page e do formulário de captação, incluindo tempo de carregamento e número de perguntas.
Como acompanhar o CPL sem depender de reunião
Um relatório semanal de CPL, leads gerados e potencial de fechamento permite que a escola acompanhe a evolução da campanha sem precisar agendar uma reunião para saber se o investimento está indo bem. É assim que estruturamos o acompanhamento no serviço de gerenciamento de tráfego pago da Métrik Edu.
CPL baixo sempre significa uma boa campanha?
Não necessariamente. Um CPL baixo com leads de baixa qualidade custa mais caro no fim do funil, quando o time comercial gasta tempo com contatos que nunca vão matricular. A métrica que realmente importa é o custo por matrícula fechada, não apenas o custo por lead. Por isso, qualquer leitura de CPL precisa estar acompanhada de uma leitura do cenário comercial, não só da mídia.
Este conteúdo foi escrito por Pablo Marques. Saiba mais sobre a Métrik Edu.